Instrumentos de promoción y captación de clientes que existen al alcance de cualquier asesoría

Todos en general nos atrevemos o hemos hablado de lo que se entiende normalmente por venta, y todo lo que le rodea. Sin embargo, existen también una serie de herramientas, instrumentos y estrategias de captación de clientes, que sirven de apoyo y refuerzo de esa venta, y de las cuales también queremos hablar. Sobretodo porque la mayoría de ellas están al alcance de casi todos.

Y es que podríamos decir que existen dos tipos de estrategias de captación de clientes: las que se basan en técnicas tradicionales (recomendación, contactos de los socios...), que todavía son las que más se utilizan, y las técnicas comerciales (publicaciones, página Web, referencias en los medios de comunicación, etc..) que ya vienen siendo empleadas por los grandes despachos y que poco a poco son consideradas por otros más pequeños como posibles formas de diferenciación. Precisamente en este capítulo queremos incidir en este segundo grupo.

Los boletines informativos

a. Descripción

Son un elemento de comunicación profesional, más o menos elaborado, que refuerza la imagen corporativa de la asesoría. Su gran impacto efectivo, tanto publicitario o como de promoción, hace que esta herramienta influya de forma favorable en la actitud de sus clientes y/ o en mercado potencial. Supone un valor añadido para los clientes, pues a través de ellos se le ofrece al cliente un servicio de información, ofreciendo al asesor la posibilidad de acercarse aún más a su mercado, diferenciándose de sus competidores.

La calidad, extensión, contenido y periodicidad de los boletines informativos varía de una firma a otra. Nos encontramos desde simples circulares informativas, hasta las auténticas revistas corporativas. Por otra parte, mientras que a veces la propia firma asume la autoría de la misma (sus profesionales son los autores de los artículos) y en otra recurren al outsourcing. Además, del mismo modo que unas firmas dan mucha importancia a su función informativa, en otras domina más la de marketing (por tanto, la acción de informar al cliente más bien se incluye dentro de una estrategia de marketing).

En cuanto a los contenidos, en un sector como es el del asesoramiento, normalmente son de índole legal y contable, pero puede darse el caso en que la asesoría prefiera los contenidos corporativos, es decir, la información relativa a la propia firma.

Dos ejemplos de boletines informativos son el “Boletín del Asesor” y “Entre nosotros”, ambos de editorial CISS. En ambos casos, el asesor contrata el número de boletines que quiere, y con la periodicidad que desea (dentro de unas opciones), personalizados con su logo. Los destinatarios finales son los clientes de los asesores, ya sean actuales o potenciales. Sus contenidos abarcan las ramas de fiscal, laboral, mercantil y civil, y contabilidad, tanto en forma de artículos, como de consejos, calendarios, y noticias de prensa.

b. Ventajas

El boletín informativo, como herramienta de marketing, tiene las siguientes ventajas:

• Es una herramienta de promoción ideal, en perfecta consonancia con el tipo de servicio que ofrecen los despachos de asesoramiento. Así, por ejemplo, es mejor que regalar un bolígrafo a los clientes, o unos caramelos.
• Es una herramienta de promoción ideal, en perfecta consonancia con el tipo de servicio que ofrecen los despachos de asesoramiento. Así, por ejemplo, es mejor que regalar un bolígrafo a los clientes, o unos caramelos.
• No sólo cumple una función promocional, sino también de información.
• Es muy útil para el asesor, pues es un auténtico vehículo de comunicación. Puede insertar alguna carta o alguna información relativa a la firma.
• Da una imagen de seriedad.
• Es un medio de comunicación con plena exclusividad publicitaria para la firma. Es decir, toda la revista cumple la función de promoción, a diferencia de lo que ocurriría con los anuncios publicitarios.
• Es una herramienta directa y personal, pues el asesor lo manda a la persona que quiere que reciba el impacto.
• Al ser de utilización continuada por el cliente (mientras la lee por primera vez y, en el supuesto de haberla archivado, en las múltiples ocasiones en que puede consultarla), por tanto, es de impactos múltiples.
• A veces, al añadirlo a las prestaciones que se le ofrece al cliente, puede servir para justificar una subida de precios.
• Con esta herramienta, el asesor transmitirá al cliente las siguientes percepciones:
  1. Mi asesor se preocupa constantemente por mis intereses.
  2. Estoy en buenas manos.
  3. Ha aumentado la calidad del servicio que recibo.
  4. Prestigio profesionalidad.
  5. Diferenciación.
• Es una herramienta ideal de fidelización y de crecimiento

Tal como decimos al hablar de las ventajas, el boletín informativo no sólo es una herramienta de fidelización, sino también de captación de clientes nuevos. De hecho, dentro de las grandes firmas ya suele ser una política habitual enviar sus boletines a empresas que no son clientes suyos pero que podrían llegar a serlo.

No hay duda de que el boletín informativo es una buena vía para iniciar la captación de clientes. Es una puerta de entrada hasta el cliente potencial y una forma de darse a conocer. Mientras éste lo lee, de forma inevitable, y sin saberlo, empieza a recibir información de la firma autora de la publicación.

Más tarde, evidentemente, conviene que el departamento comercial haga una labor de seguimiento. Una llamada a los clientes para recabar la opinión que les merece el boletín puede ser una buena fórmula.

Mailings y folletos

a. Elementos fundamentales del mailing

A continuación, decribiremos la puesta en práctica del mailing, cuyos elementos fundamentales son: la base de datos de clientes, las cartas, los folletos y el seguimiento.

b. Base de datos de clientes

La herramienta básica del mailing es una buena base de datos, pues es la que nos permitirá aproximarnos al máximo al perfil del cliente potencial, y por tanto personalizar el mensaje. (ver capítulo 6)

Como es sabido, las buenas bases de datos se van creando con el tiempo, y se enriquecen con la información que se va añadiendo poco a poco. Además, según el mailing que se pretenda hacer, interesará utilizarla toda, o tan sólo un segmento perfectamente definido. Será precisamente esta selección la que nos permitirá elaborar un mensaje más personalizado.

Pero, ¿cómo podemos saber cómo son nuestros destinatarios? Es casi imposible, pero sí puede tratarse de hacer un mailing dirigido a un sector concreto, cuyos miembros compartan algunos intereses. Serán precisamente estos intereses comunes los que deberán tenerse en cuenta a la hora de resaltar unas ventajas (Es decir, si el sector valora la rapidez, hemos de recalcar que nuestro servicio es muy rápido) y no otras. De la misma manera podrán intuirse sus objeciones y por tanto, los argumentos que servirán para responderlas.

c. La carta

Para hacer un mailing es imprescindible hacer una carta, que no es precisamente una tarea fácil. Para facilitarle esta labor, a continuación incluimos algunos consejos:

• Aunque sea más difícil y costoso, cuanto más personalizada esté, más efectiva será.
• No hay duda que a las personas la palabra que mejor suena es el propio nombre, y el hecho de verlo escrito en una carta hace que se sientan más cercanos al interlocutor. Si encima el nombre está escrito a mano, y sin faltas de ortografía, la satisfacción se multiplica.
• El problema más importante al que se debe hacer frente en un mailing es la “falta de curiosidad o atención” del destinatario. Porque, ¡son tantas las cartas de publicidad que se envían día tras día! ¿Cómo conseguir que abran la nuestra? La verdad es que responder a esta pregunta no es fácil, porque todo dependerá del destinatario, o de la persona encargada de abrir las cartas (la secretaria siempre ejerce como filtro) quien lo abra. En todo caso, lo importante será captar su atención.
• El contenido de la carta ha de ser escueto, pues el lector no dispone de mucho tiempo.
• Debemos intentar acercarnos al cliente incidiendo más en las ventajas que puede reportarle nuestro servicio. El problema está en saber qué es para el cliente potencial una ventaja, y por ello resulta muy práctico conocer algo de él.
• La forma de indicar al lector cómo puede aprovecharse de nuestros servicios debe ser clarísima.
• Es importante indicar una fecha límite de respuesta, no muy lejana, para evitar que el tema quede en el olvido.
• Puede ser muy útil introducir algún eslogan o frase corta adecuada.

Evidentemente, la dificultad de hacer una carta no será la misma si los destinatarios son clientes potenciales que si son clientes actuales. En este último caso, se conocen mucho más sus necesidades y se cuenta con la confianza.

d. El folleto

Hay que diseñar y redactar el folleto, que cumplir básicamente dos funciones:

• Recordar las ventajas del servicio.
• Incluir una información que demuestre su utilidad, si es posible.

La verdad es que hacer un folleto es un arte, pues se dispone de un espacio muy reducido en el cual se quiere dar el máximo de información posible al cliente potencial. Por ello, es frecuente pensar que a pesar de nuestros esfuerzos, nos hemos dejado algo en el tintero. Esa sensación, más imaginaria que real, es difícil de eliminar. Lo que sí puede hacerse es aplicar la siguiente regla de oro:

"Si algo se puede decir en dos palabras, mejor que en tres."

Por tanto, es muy recomendable que el folleto no quede muy atiborrado y que estéticamente se acerque al máximo a la idiosincracia de la firma.

Aunque existen magníficos profesionales especializados en el diseño de folletos, siempre es bueno que los componentes de la firma participen en su elaboración y redacción. Siempre es muy útil recabar la opinión de los empleados.

Al igual que hemos dicho acerca de la carta, podemos encontrar muchos estilos. A modo de ejemplo, a continuación les presentamos algunos de los eslogans que hemos encontrado.

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• Las firmas más sobrias se limitan a encabezar el folleto con su nombre.

En cuanto al contenido del folleto, suele contener:

• Una escueta presentación de la firma.
• Presentación de los servicios que se ofrecen.

d. Cupón de respuesta

Hay que esmerarse en la elaboración del cupón de respuesta, que ha de incluir:

• El precio.
• La dirección preimpresa.
• Un recordatorio de los elementos de la oferta.

Es importante facilitar en el cupón su cumplimentación y el retorno.

En cuanto a los sobres que han de contenerlo, no es una cuestión baladí, por lo que no se ha de descuidar en ningún momento su presentación.

Nos referimos a:

• El sobre de envío: de importancia crucial, pues será determinante. En muchas ocasiones la decisión del destinatario de abrir o no la carta vendrá dada por la impresión que le produzca el mismo.
• El sobre de retorno, que ha de facilitar la tarea de su destinatario para volvernos a enviar la carta.

En el sector de asesoramiento jurídico, una táctica que puede resultar bastante interesante es incluir en el cupón.

f. Seguimiento

Es fundamental tanto el trabajo de seguimiento previo como el posterior al envío. De hecho, y sin exagerar, es una de las partes más importantes. En concreto, nos referimos, por ejemplo, a las siguientes llamadas telefónicas.:

• La que anuncia la llegada de una información
• La que busca la confirmación de su recepción.
• La que intenta recabar si existe un interés.

Y es que, insistimos, el seguimiento del mailing lo es todo, pues de muy poco sirve enviar unas cartas, limitándose a esperar la respuesta. A no ser, claro está, que sólo se busque notoriedad.

Antes de hacer un mailing queremos hacerle una advertencia: el porcentaje de éxito del mismo es reducido (en porcentaje de cartas enviadas), pero aún así, en determinados servicios puede ser más que rentable

Artículos y libros

Esta vía de captación de clientes ya se está utilizando por un buen número de Asesorías, aunque de una forma quizás todavía no muy sistemática.

a. Publicaciones en prensa escrita

Redactar artículo sobre temas que puedan interesar a los empresarios o directivos puede ser una buena forma de captar su atención y de darse a conocer. Pocas cosas son más eficaces o más rápidas en la creación de la reputación de un profesional que el hecho de que su nombre aparezca con frecuencia en letra impresa, (revistas, prensa económica, prensa local, etc). No obstante conviene realizar un trabajo previo de planificación, pues no se trata de escribir en cualquier medio. Por eso, conviene:

• Analizar qué público lee las publicaciones en las que vamos a incluir nuestros artículos.
• Seleccionar bien el tema que se va a analizar, para que sea interesante y despierte curiosidad en un determinado público o sector.

En realidad, el poder de un artículo hay que buscarlo en los múltiples usos que pueden hacerse de él. Es evidente que la difusión del mismo no puede quedar limitada a la distribución inicial (1ª publicación), sino que hay que pensar en otras posibilidades, como puede ser su distribución en discursos, conferencias y seminarios. De hecho, un artículo puede llegar a tener una mayor fuerza que un folleto. Así, por ejemplo, cuando un cliente pide información es mucho más eficaz ofrecerle un artículo propio que hablarle sobre el tema.

Por otra parte, la fuerza de este tipo de acción queda evidenciada en el hecho de que en el mundo del marketing, este mecanismo forma parte del denominado “publicity” o publicidad no pagada, que en determinados casos puede llegar a ser una fuente de buenas relaciones públicas. Y es que la publicidad que conseguimos con este medio es clara, pues suele aparecer el nombre del autor y la firma. En realidad, por estas colaboraciones no siempre se cobra –a decir verdad, casi nunca- pues ya se da por supuesto que el hecho de aparecer es una buena forma de pago.

A pesar de las ventajas evidentes de esta herramienta de marketing, no todos están de acuerdo en su efectividad. Así, Maister considera que carece del elemento de interacción entre la asesoría y el cliente. Sin embargo, es evidente que un artículo publicado en periódicos o revistas del sector constituye una buena vía para demostrar la competitividad de la firma.

También hay que hacer mención a las notas en prensa, que sirven para comunicar algún acontecimiento de la propia firma. Normalmente hay que pagar.

b. Escribir libros

Para muchos profesionales con una cierta experiencia, escribir un libro se convierte casi en una asignatura pendiente. No obstante su efecto promocional dependerá del medio elegido, calidad de la publicación, difusión, etc. Lo importante para conseguir la captación de clientes es que el lector se quede impresionado con los consejos y experiencias que se exponen, para llegar a la conclusión que también debería beneficiarse de los mismos (Ejemplos de Planificación Sucesoria, Reestructuración de Empresas, Optimización de Patrimonios, etc.

En definitiva, la escritura de libros es una actividad muy bien considerada socialmente, y que da una gran reputación a su autor. Por ello, de una forma indirecta, y muy a largo plazo, puede llegar a convertirse en una vía de captación de clientes para la asesoría.

c. Publicidad

La misión de la publicidad es despertar el interes a un gran número de clientes potenciales convenciéndoles de que los servicios de la firma son particularmente atractivos para ellos. Los medios pueden ser: Prensa, Radio e incluso algunas multinacionales de la consultoría ya se están anunciando en televisión (Canal Plus).

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