¿Con quién se relaciona el despacho? Gestión de clientes

Hoy en día se empieza a utilizar el concepto de que el cliente es todo aquél que se relaciona con el despacho. Y a cualquier cliente el despacho tiene la obligación de tratarlo bien. Precisamente de ello hablaremos en este artículo.

Y es que podríamos decir que existen dos tipos de estrategias de captación de clientes: las que se basan en técnicas tradicionales (recomendación, contactos de los socios...), que todavía son las que más se utilizan, y las técnicas comerciales (publicaciones, página Web, referencias en los medios de comunicación, etc..) que ya vienen siendo empleadas por los grandes despachos y que poco a poco son consideradas por otros más pequeños como posibles formas de diferenciación. Precisamente en este capítulo queremos incidir en este segundo grupo.

Se define como cliente como “todo aquél que depende de una empresa –en nuestro caso un despacho” para cubrir una necesidad no satisfecha.

Los clientes de un despacho pueden ser:

a. Clientes internos:

• Accionistas o socios: Son los que invierten en el despacho o han llegado a esta situación por un conjunto de méritos. Esperan que el despacho les reporte beneficios y que les informe de cómo evolucionan los principales indicadores económicos.
• Personal, ya sean profesionales o empleados: Son los que realmente desarrollan el servicio. Esperan que se reconozca su labor, se les forme y se les dé las herramientas necesarias para realizar su trabajo.

b. Clientes externos:

• El departamento de marketing, comercialización o comunicación. Se encarga de captar clientes u ofrecerles soluciones. Lo que esperan es que el despacho responda por lo que ellos han prometido a sus clientes.
• Proveedores de la firma: ya sea material de oficina, nuevas tecnologías, etc. Estos proveedores normalmente lo que esperan del despacho es que se les pague, y si puede ser una cierta exclusividad y planificación en los encargos.
• Mercado de influencia: Son los que influyen en el cliente final. Por ejemplo, la prensa. Siempre es interesante que la firma publique en algún periódico.

c. Clientes finales:

• Ciente actual: Es el que en la actualidad contrata los servicios, y por tanto espera una atención y prestación del servicio satisfactoria.
• Cliente competidor: Es el que contrata los servicios a los despachos competidores. Lo que espera es que nuestro despacho se dirija a ellos con una mejor oferta de valor que la que ya le ofrecen.
• Cliente potencial no usuario: Es el que potencialmente podría contratar nuestros servicios y no lo hace.
• Cliente antiguo recuperable. Es el contrataba el servicio de nuestro despacho y ya no lo hace. En el fondo espera que nuestro despacho acuda a él para ofrecerle algo mejor de lo que antes se le ofrecía.

A pesar del peso específico que tienen los clientes para las firmas, no todas tienen claro que su misión estratégica debe ser el enfoque de los clientes, teniéndolo siempre presente. ¿Por qué ocurre esto? En primer lugar porque a menudo cometemos el vicio de mirarnos el ombligo, y pensar que lo que hacemos bien hecho está, sin tener en cuenta la opinión del cliente. Y en segundo lugar, porque cuando intenta ponerse en el lugar del cliente, realmente no lo consigue.

Tres razones permiten identificar la dirección de los clientes como una exigencia necesaria en la dirección comercial:

1. Los despachos no se pueden permitir el lujo de perder clientes.
2. El coste de captar un nuevo cliente es del orden de cinco veces el coste necesario para mantener un cliente fiel a la firma.
3. El potencial que se tiene en la propia cartera de clientes es enorme.

Etapas en la relación con un cliente

Las cuatro etapas en la relación con el cliente son: captación, repetición, relación y vinculación. Para poder llevar a cabo una acción con el cliente es imprescindible saber en qué momento de la relación nos encontramos. Aunque a veces parezca evidente, no siempre lo es. Veamos:

Captación y repetición: Lógicamente el primer objetivo de la gestión de clientes es conseguir introducirlos en el despacho. En este sentido existen una serie de herramientas que nos permitirán captar a los mejores clientes con el menor coste.

Una herramienta muy útil es la segmentación. Si bien cada cliente es un mundo, más o menos podemos definir grupos con unas características y comportamientos comunes, que llamaremos segmentos. Una vez definidos, se puede establecer un modelo básico de captación, que como mínimo han de contemplar lo siguiente:

• Sistema de filtrado: Impide que clientes de riesgo y que no nos convienen entren a formar parte de nuestra cartera.
• Asignación de recursos: Según las características y el potencial de cada cliente, se dedicarán más o menos recursos en su captación.
• Elección de ubicaciones: Por ejemplo, para decidir en donde abrimos el despacho o/y nuevas sucursales.
• Personalización del mensaje: Cada segmento que hayamos definido tendrá sus propios intereses y preferencias, en cuanto al tipo de asesoramiento que quieren recibir. Por lo tanto, el tipo de mensajes que les deberemos enviar deberán adaptarse a ese perfil.

Si bien la captación de clientes no puede considerarse como un gasto, sino más bien como una inversión, está claro que incluye unos costes:: de promoción y publicidad; de campañas de marketing directo; de los regalos que podamos hacer a los clientes, las comisiones que hayamos de pagar a nuestros comerciales, etc.

En cuanto al mecanismo de repetición, no nos cansaremos de decir que si bien retener a un cliente es barato, su gran “inconveniente” es que requiere constancia. Es decir, requiere un buen seguimiento, una buena atención y una mejor gestión de las quejas.

Cuando un cliente contrata nuestros servicios por primera vez, hemos de conseguir que lo vuelva a hacer en otras ocasiones. Le hemos de dar argumentos para que repita. Si conseguimos que repita, se puede decir que la firma está en condiciones de garantizar el crecimiento rentable, ya que se tendrán unos ingresos constantes garantizados de forma periódica.unos ingresos constantes.

Otras ventajas son:

• No será necesario realizar grandes inversiones promocionales.
• Bastará con que el despacho se limite a ofrecer el servicio que le caracteriza.
• Se establecerá contacto con los clientes gracias a las transacciones que se vayan realizando.
• Se podrán diseñarse nuevos servicios o modificarse antiguos gracias al feedback que se establece con los clientes repetidores.
• Se podrá incrementar el valor de los clientes de forma sencilla, a través de las ventas cruzadas.

La relación y la vinculación

Para que el cliente se mantenga satisfecho es necesario, al margen de la oferta de valor de derivada de la contratación del servicio de asesoramiento, implantar los sistemas de relación que permitan interactuar positivamente con el despacho.

Es muy importante que todo el despacho se mentalice de que se ha atender bien al cliente que se tiene dentro. ¿Cuáles son los pilares de una biuena atención? Veamos:

• Los momentos de la verdad: Son aquellos instantes en que el cliente entra en contacto con la firma.
• La atención front-office. Mecanismo que permite al cliente relacionarse con el despacho cuando quiera quejarse por un incumplimiento de expectativas del servicio, necesite información solicite algún servicio adicional relacionado con el servicio que ha contratado.
• Los canales de atención: personales, telefónicos, impresos (fax, correo,…) y electrónicos (e-mail).
• Gestión de las reclamaciones: Como su nombre indica, enfocado a la resolución de reclamaciones.
• La importancia del personal de contacto: Los empleados de atención al cliente (que en realidad deberían ser todos los miembros de la firma) son una pieza clave en la futura satisfacción del cliente.

La retención

Existen dos tipos de retención: La reactiva y la preactiva. La primera actúa cuando el cliente decide dejar la firma y lo comunica. La segunda actúa cuando se detecta la posibilidad de que el cliente, en un plazo muy breve, decidirá dejar la firma. Es mejor apostar por la retención preactiva que por la reactiva. Sin embargo, el gran handicap viene de la dificultad de identificar alarmas, así como la escasa predisposición de atender al cliente, a menos que la situación sea crítica. Por ello, suelen ser más frecuentes las acciones de retención reactiva.

Para terminar, decir que la lealtad es el objetivo final que se desearía con todo cliente. Va más allá de la fidelización y se distingue porque el cliente percibe a la firma como “su despacho”, tanto por razones conscientes como inconscientes.

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