Evidentemente, trabajar para que nuestros servicios mejoren y tengan un valor añadido es importante, pero también lo es que el cliente sea consciente de ello. A este trabajo, utilizando la terminología de marketing, se le suele llamar potenciar el posicionamiento. Vamos a intentar profundizar un poco más en este concepto.
¿Qué es realmente el posicionamiento?
Es, como casi todas las cosas en marketing, una cuestión de percepción, y consiste en conseguir que nuestra marca se grabe en la mente de nuestros clientes potenciales en la forma que a nosotros nos convenga y asociada al concepto que hayamos definido previamente (precisamente, con la visión de nuestra firma).
¿Por qué es una cuestión de percepción? Porque no importa si nuestro servicio es mejor, más duradero, de más calidad, etc., si el cliente no lo percibe realmente así. Dicho más claramente: el posicionamiento no tiene nada (o muy poco) que ver con la realidad, sino con la forma en que los clientes nos ven. Claro que, obviamente, si la realidad coincide con el posicionamiento que queremos, tanto mejor, y sobre todo será mucho más fácil conseguirlo.
Pero lo que en realidad subyace en las estrategias de posicionamiento es lograr destacar un “elemento diferencial” de nuestro servicio respecto a su competencia. Algo que lo hace distinto, mejor, más atractivo, más deseable. Y no importa si es algo objetivo, como ser más barato, o algo tremendamente subjetivo.
La importancia del posicionamiento y la fuerza que ejerce sobre las decisiones de contratación de los servicios justifican que muchos despachos gasten mucho en posicionar sus servicios. Sin embargo, no es una cuestión exclusivamente de dinero. La clave la podríamos situar en tres aspectos:
- La necesidad que la oferta de servicios del despacho sea muy clara, muy concreta y pueda definirse en muy pocas palabras. Si no somos capaces de hacerlo, es difícil conseguir un buen posicionamiento en la mente de los clientes. Porque el posicionamiento implica asociar lo que ofrecemos con una idea muy concreta.
- La marca. Es importante que la marca de la firma tenga un cierto prestigio.
- Sobre todo, la diferenciación. El posicionamiento es el resultado de la comparación que el mercado hace entre las múltiples propuestas que lo impactan, quedándose naturalmente con aquella que es percibida como diferente y mejor.
Tal como hemos dicho, la riqueza del posicionamiento radica no sólo en su sencillez para ser entendido, sino también en las múltiples opciones que nos ofrece. Éstas las podemos agrupar del siguiente modo:
- Características diferenciales del servicio.
- Beneficios que el servicio ofrece.
- Periodicidad en su uso.
- Tipo de cliente al que va dirigido.
- Comparación con respecto a la competencia. Es decir, las ventajas diferenciales con respecto a la misma. No puede hablarse de elementos diferenciales si no se comparan con algo. En definitiva, la ventaja competitiva de un servicio de asesoramiento jurídico o económico – fiscal es una característica que lo hace diferente de los demás y le permite alejar a la competencia. En ella deben concurrir ciertas características. Debe ser:
- Duradera en el tiempo.
- Relevante.
- Percibida como ventaja.
Saber comunicar bien e insistir
El último punto, aunque parezca evidente, es muy importante. No nos cansaremos de insistir de que por muchas maravillas que tenga el servicio que ofrecemos, de poco nos sirven si el cliente no las percibe como tales. Por tanto, saber comunicar bien los elementos diferenciales de un servicio es fundamental.
Dicho lo anterior, estamos en condiciones de definir cuál debe ser el proceso de posicionamiento. En el fondo, lo que haremos es una recopilación de cuanto hemos dicho.
- Identificar las ventajas competitivas posibles para sustentar un posicionamiento.
- Elegir las ventajas competitivas adecuadas, apoyándose, naturalmente, en aquella o aquellas que sean perdurables, relevantes y percibidas como ventajosas.
- Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido, algo fundamental para que el posicionamiento realmente pueda calar en la mente del cliente.
ALGUNAS CAUSAS QUE HACEN QUE LOS CLIENTES NO VALOREN LOS SERVICIOS DE LOS DESPACHOS PROFESIONALES
Nosotros hemos elaborado una lista de posibles causas por las que los servicios no se valoran lo suficientemente. Por supuesto que la lista está abierta, pues cada cliente puede dar su opinión personal.
- En primer lugar, y como es natural, la falta de nivel técnico. Los errores en asesoramiento se pagan caros, sobre todo teniendo en cuenta que existe una gran oferta en este sentido. Si bien equivocarse es de humanos, hay errores que le pueden costar muy caros a una empresa, y por extensión, a la propia firma.
- Evidentemente, el precio es otro motivo. Pero en realidad, no porque sea caro, sino más bien por ser injustificado. El cliente, en muchos casos, tiene conocimientos de Derecho (incluso, a menudo, muchos, por ser un asesor interno de la empresa el interlocutor), y por tanto, en muchos casos, puede hacerse una idea del esfuerzo y la dificultad que ha costado aquel asesoramiento.
- La falta de ética también la acaba penalizando el cliente.
- Otra de las causas que hacen que los clientes no valoren suficientemente los servicios es el intrusismo.
