A continuación, describiremos la puesta en práctica del mailing, sea en formato papel o sea en formato digital (correo electrónico), cuyos elementos fundamentales son: la base de datos de potenciales clientes, el mensaje y el seguimiento telefónico.
Seleccionar una buena base de datos de potenciales clientes
La herramienta básica del mailing es una buena base de datos, pues es la que nos permitirá aproximarnos al máximo al perfil del cliente potencial, y por tanto personalizar el mensaje.
Como es sabido, las buenas bases de datos se van creando con el tiempo, y se enriquecen con la información que se va añadiendo poco a poco. Además, según el mailing que se pretenda hacer, interesará utilizarla toda, o tan sólo un segmento perfectamente definido. Será precisamente esta selección la que nos permitirá elaborar un mensaje más personalizado.
Pero, ¿cómo podemos saber cómo son nuestros destinatarios? Es casi imposible, pero sí puede tratarse de hacer un mailing dirigido a un sector concreto, cuyos miembros compartan algunos intereses. Serán precisamente estos intereses comunes los que deberán tenerse en cuenta a la hora de resaltar unas ventajas. En el mercado existen diferentes proveedores de bases de datos que pueden ayudarnos a identificar potenciales clientes
Redactar un buen mensaje o comunicado
Para hacer un mailing, sea en papel o digital, es imprescindible hacer una carta o un comunicado, que no es precisamente una tarea fácil. Para facilitarle esta labor, a continuación, incluimos algunos consejos:
- Aunque sea más difícil y costoso, cuanto más personalizada esté, más efectiva será.
- No hay duda que a las personas la palabra que mejor suena es el propio nombre, y el hecho de verlo escrito en una carta hace que se sientan más cercanos al interlocutor. Si encima el nombre está escrito a mano, y sin faltas de ortografía, la satisfacción se multiplica.
- El problema más importante al que se debe hacer frente en un mailing es la “falta de curiosidad o atención” del destinatario. Porque, ¡son tantas los impactos de publicidad que se envían día tras día! ¿Cómo conseguir que se fijen en la nuestra? La verdad es que responder a esta pregunta no es fácil, porque todo dependerá del destinatario, o quien lo reciba. En todo caso, lo importante será captar su atención.
- El contenido de la carta ha de ser escueto, pues el lector no dispone de mucho tiempo.
- Debemos intentar acercarnos al cliente incidiendo más en las ventajas que puede reportarle nuestro servicio. El problema está en saber qué es para el cliente potencial una ventaja, y por ello resulta muy práctico conocer algo de él o de su sector.
- La forma de indicar al lector cómo puede aprovecharse de nuestros servicios debe ser clarísima.
- Puede ser muy útil introducir algún eslogan o frase corta adecuada en el Asunto.
Evidentemente, la dificultad de hacer una carta no será la misma si los destinatarios son clientes potenciales que si son clientes actuales. En este último caso, se conocen mucho más sus necesidades y se cuenta con la confianza.
Seguimiento telefónico
Es fundamental tanto el trabajo de seguimiento previo como el posterior al envío. De hecho, y sin exagerar, es una de las partes más importantes. En concreto, nos referimos, por ejemplo, a las siguientes llamadas telefónicas.:
- La que anuncia la llegada de una información
- La que busca la confirmación de su recepción.
- La que intenta recabar si existe un interés.
Y es que, insistimos, el seguimiento del mailing lo es todo, pues de muy poco sirve enviar unos comunicados, limitándose a esperar la respuesta. A no ser, claro está, que sólo se busque notoriedad.
Una última reflexión
Antes de hacer un mailing queremos hacerle una advertencia: el porcentaje de éxito del mismo es reducido (en porcentaje de impactos enviados), pero aun así, en determinados servicios o iniciativas (por ejemplo invitaciones a un evento) puede ser más que rentable. Conseguir una repuesta por encima del 0,5%. La ventaja hoy en día, es que los impactos o campañas por correo electrónico son muy económicas.
